Voices of Stanford GSB：Szu-chi Huang，市场营销学副教授

二十多岁时， Szu-chi Huang曾在台北的J. Walter Thompson广告代理公司担任广告活动经理，与Rachel Weisz和Charlize Theron等好莱坞名人过从甚密。

在为英国联合利华公司制作洗发水广告时， Huang的团队聘请了一位专家来给女演员Claire Forlani教授武术动作，还采购了很多浓郁的红色面料，将布景变成了一座古老的亚洲宫殿。“那是一部有趣的作品。” Huang说，“我当时的生活绝对是令人兴奋的。”

慢慢地，Szu-chi Huang开始感到不安。她通常都是根据市场研究和自己的直觉来设计广告活动。但是，她想知道为什么某些促销活动会比其他促销活动表现得更好，以及到底是哪些因素导致了消费者的偏好和决定。

“那时我开始意识到，组织广告创意活动很棒而且我也喜欢，但在这些活动的商业影响方面，我还需要更多的科学培训。”

因此，Huang辞去了工作移居到美国，在德克萨斯大学奥斯汀分校获得广告学硕士学位，又在麦库姆斯商学院获得市场营销学博士学位。现在，她是斯坦福商学院营销学副教授，专门研究社会环境中的消费者动机和行为。

她的研究包括了从促使Weight Watchers减重计划参与者实现目标的因素到慈善捐赠背后的动机等多方面的课题。一个共同的线索是她所说的“能够产生影响的感知可及性”。她喜欢能够促进长期健康、幸福和稳定的工作。

为了最大限度地提高幸福感，人们需要感觉自己正在朝着个人或集体的目标前进—无论这些目标是什么，Huang说。“我的研究说明了我们如何才能最好地保持向这些目标前进的动力，从而能够感觉到自己一直在不断成长。”

富有创造力的童年

Huang在台湾长大，父亲是画廊经理兼摄影师，母亲是音乐老师。因此，她从小被艺术所包围，还会弹钢琴和吹长笛。

她在国立台湾大学学习了工商管理和法律专业，因为她认为这些学位将教会她如何经营企业，并帮助她为台湾的发展做出贡献。

她的大多数同学在毕业后都选择了去从商或通过考试成为法官或检察官。但Huang选择了广告行业。因为这个行业仍然属于商业的范畴，但又具有创意的元素。这一点吸引了她。后来，在麦库姆斯商学院学习时，她的博士研究课题还包括了探索能够促使人们坚持健康饮食和锻炼的因素。

“我发现自己对行为科学越来越感兴趣。” 她说，然后又补充道，因为了解动机有助于我们成为更好的影响者。此外行为科学也阐明了我们可能受到他人影响的方式，以及如何保护自己免受这些力量的影响。

从本质上讲，Huang的研究探索了如何帮助人们变得更好—更好的食客、更好的储蓄者、更好的贡献者—以及如何维持这些能够让他们更成功的行为。

Huang在2013年选择了斯坦福大学而不是其他的几个工作机会，部分原因是湾区大量的亚洲人口、食物和沿海环境让她想起了家。“斯坦福商学院的使命也在创造力和有效性之间取得了最佳平衡。” 她说。

然而，同化一直是一个挑战。“作为具有跨文化背景的第一代移民，我常常对于自己与众不同、英语表述不够完美或是与他人观点迥异的时刻很敏感。” Huang说。

这种局外人的感觉也延伸到了她的职业生涯。在企业界时，Huang发现自己想要寻求更严谨的学术支持，而在学术界时，她又常常渴望更多的与现实世界的关联。她说，想在这二者之间找到平衡点是很困难的。

健康的食物选择

从本质上讲，Huang的研究探索了如何帮助人们变得更好—更好的食客、更好的储蓄者、更好的贡献者—以及如何维持这些能够让他们更成功的行为。

“她的研究因其在进行实验室和现场实验时的方法多样性而令人印象深刻。” 斯坦福商学院营销学教授Jennifer Aaker说，“它从根本上改变了该领域看待消费者目标和动机的方式。Szu-chi就是我们所说的那种多面手，在研究、教学和服务三方面都很优秀。”

在最近的一个研究项目中，Huang与联合国儿童基金会和巴拿马政府密切合作，探索如何鼓励儿童做出更健康的食物选择。“那里的儿童很容易生病，”她说，“因为他们获得营养教育和健康食品选择的机会更少。”

Huang和她的团队首先采访了四所私立小学的老师，并总结出了孩子们所看重的三个目标—健康、聪明和受欢迎。随后，为了让孩子们远离苏打水等含糖饮料，他们设计了一系列宣传饮用水的海报，并将它们放在学校周围，包括一个出售瓶装水的售货亭。

研究人员发现，宣传饮用水可以促进健康的确会增加饮用水的销售量。“我们试图让水变得更有趣，就像一些大型含糖饮料品牌如何将自己与快乐或凉爽联系起来一样。然而，事实证明，实话实说就是最有效的促销方法。” Huang说。

虽然初步结果令人鼓舞，但在海报被移除后，孩子们又恢复了原来的消费习惯。Huang与联合国儿童基金会又计划了后续的研究项目，以试验通过其他方法来冲破噪音并使孩子们的行为改变更具粘性。

旅程即是目的地

Huang最喜欢的一项研究是测试哪些行为可以帮助人们实现目标，发表在《人格与社会心理学》杂志上。

Huang和她的合著者Aaker假设，拥有“旅程心态”而不是专注于所期望的结果可以帮助人们记住经验教训并持续改进。他们对1,600多名不同文化背景的人进行了六次实验，其中包括大学生、非洲的高管、参加7天饮食日记计划的节食者和参加14天步行计划的锻炼者等。

在每项研究中，他们要求一部分已实现目标的参与者反思自己的旅程并写下感受。与那些以结果为框架或根本没有进行反思的人相比，这些受试者更有可能继续保持那些曾帮助他们实现目标的行为。

例如，最近达到健身目标的人，如果他们在实验期间思考并写下他们的旅程，就更有可能在研究者随后提供的免费奖励中选择免费在线家庭健身计划而不是免费喜剧节目。

“如果我们只考虑目的地，那么就没有什么可继续努力的了，因为目标已经完成了。” Huang说，“但是如果我们能够反思一下，就可以从过去的经历中学习到很多东西。而且你在整个旅途中做出的所有决定，都会变得更有意义、更有价值。”

在另一篇关于目标的论文中，Huang研究了社会环境会如何影响那些追求相同成就的人。她使用了来自七个不同群体活动的小组数据，测量了人们在看到其他参与者时转头的频率等变量。她发现从不同活动的数据中得到的结论非常一致：无论他们是在玩电子游戏还是参加健身步行计划，研究对象都会避免去了解周围人的情况。例如，玩Wii保龄球游戏的人在实验过程中会避免查看其他参与者的分数或检查其他参与者的进度。

“有些时候，我们会觉得其他人的进步好像对自己变成了一种威胁，” 她说，“所以不希望去了解这些信息。”

其实，当她鼓励人们去查看其他小组成员的最新进展时，这种信息会激励他们更加努力地工作。“人们正在回避那些可以帮助到自己的信息，这是个很有趣的发现。” Huang说。

什么是最难的？接下来做什么？

她说，自己首选的研究方法是实地实验，因为这满足了她对现实世界相关性的渴望，但也常常是她最大的挑战，因为“研究并不总是等同于发表”。

这样的实验通常需要经历多年的设计、协作、谈判和波折，并可能产生比较混乱的结果。她的方法和发现并不适合学术界的一些人，相比之下，他们更喜欢在实验室进行严格控制下的实验，从而产生“干净”的数据。

尽管如此，Huang希望她的发现可以帮助推动该领域的重大变化。“我相信行为科学正是我们改变这个世界所需要的。” 她说。

展望未来，Huang希望能够找出如何使用科学的方法来激励人们做出更好的财务决策。她还想研究在竞争力方面的性别刻板印象和性别认知，以及广告业中常常以数字方式修改女性身体原有图像的影响。

当她刚刚开始在斯坦福商学院工作时，曾是教职员工中为数不多的亚裔初级教员之一。她渴望看到教师群体能够更加多样化。她说，知识积累和解决问题从根本上讲是关于创造力的，“多元化的环境有助于创造力的发挥”。

与此同时，她也不断发掘自己的创造力，不但成为了一名合格的瑜伽教练，还开始尝试水下摄影。她在自己的很多学生身上也发现了同样的精神。她指出，他们对这个世界有着坚定不移的好奇心，并真诚地渴望让世界变得更美好。

“我们都在追求同样的事情。” Huang说，“我们希望世界变得更美好、更公平、更可持续发展。为此，我们都在努力想出各种解决方案。这是让这个地方和这份工作能够变得如此有意义的一个原因。”