投放重定向广告应该“赶早不赶晚”

如果你刚刚在某个网站上面搜索过某款新手提包的信息，在接下来的几天和几周内，无论去哪个网站或社交媒体浏览，都会被手提包的广告所包围。这种情况大家估计都曾经遇到过。

在线上营销的世界中，这被称为重定向广告，并且它已经无处不在。重定向广告的工作原理是这样的：当你访问在线商店时，供应商会在浏览器上放置一个Cookie，广告交易平台可以检测到该Cookie，并将其用于将相关广告推送到你访问的其他网站或使用的社交媒体应用上。广告有可能来自原来的供应商，也有可能来自其竞争对手之一。

而且这些广告确实有效。最近的调查显示，一些营销人员已将其数字广告预算的一半以上都用于投放重定向广告。

但是，关于如何有效部署此类广告仍然存在许多需要回答的问题。例如，零售商是否应该为仅在其网站上浏览过商品的访客使用某一种重定向策略，而为向其“购物车”中添加过商品但又未购买的访客采用另一种不同的策略？重定向广告应该在访客浏览后立即开始投放还是等数周以后再开始？投放应该持续多久？一周或是一个月？

尽早开始，经常重复

在最近的一项研究中，斯坦福商学院市场营销学教授Navdeep Sahni和Sridhar Narayanan试图来回答这些问题。他们设计了一个实验，用来衡量BuildDirect.com上对超过23万名访客投放的各种重定向广告的有效性。该公司是一家总部位于加拿大的零售商，主要向美国客户出售房屋装修产品。BuildDirect的重定向广告采用了多种平台，但这项研究的重点是监测对Google DoubleClick的使用效果。Google DoubleClick主要是通过网站Cookie和Google用户ID的组合来跟踪用户。

这是一个很重要的发现，因为它推翻了我们原有的普遍假设。
– Sridhar Narayanan

教授们设立了数个不同类别的“频次上限”，即在四个星期的实验过程中每个访客看到的重定向广告的最大数量。有些访客可能在整个实验期间内看到的广告为零，但另外一些则可能每天都会看到最多15个广告。

研究人员发现的第一件事就是重定向广告是有效果的：在查看了产品介绍页面（而不是加入购物车）后退出BuildDirect网站的用户中，重定向广告使他们返回该网站的可能性提高了近15％。

研究人员写道：“重定向广告确实会影响消费者的行为。无论是在整个购买过程的早期或是相对后期的阶段，都有很大一部分用户会因为重定向广告而改变其行为。这些回头客为商家提供了再一次的机会来销售产品，而且这些商家还可以通过在自己网站上展示其他相关产品的广告来获得更多的收益。”

Sahni和Narayanan还发现，在用户访问网站后的第一周内展示的重定向广告，比在随后几周展示的广告要更有效。实际上，在所有第一周投放的广告中，大约有三分之一的广告效果都发生在第一天，而另一半则发生在前两天。

这一发现与当前有关重定向广告的普遍假设是背道而驰的。大家原本认为，重定向广告主要是对潜在购物者的一种“提醒”，因此在消费者访问网站后立即投放广告并不会取得最好的效果。

Narayanan说：“这是一个很重要的发现，因为它推翻了我们原有的普遍假设。”

教授们还发现，即使广告中没有包含任何消费者在初次访问网站时未浏览过的新信息，他们仍然可以将消费者带回到投放广告的零售商网站。这一发现表明，此类广告可以通过仅仅重复已知的信息，就有效地提高网站的参与度，尤其是对于那些已经做过很多研究并将商品加入了购物车的用户而言。

防御作用

研究人员发现，重定向广告的另一个好处是，它们能起到“防御性”的作用，使竞争对手的广告更难以吸引潜在客户，尤其是在用户访问网站后的几天之内。

研究人员还提到：“在我们所设定的情景中，竞争对手也同样会积极地投放重定向广告，离开BuildDirect网站的消费者很可能成为竞争对手的广告投放目标。因此，即使我们的广告没有为消费者提供任何新信息或是提醒她可能已经忘记的信息，广告的曝光本身也会增加消费者返回BuildDirect的机会。”

Sahni和Narayanan认为，这项研究最重要的收获是，这是第一个量化重定向广告的即时收益的方法。他们总结道：“如果商家在第一周没有及时进行任何广告宣传，那么后续阶段再投放的重定向广告可能也不会有什么效果了。”