理智与意愿，哪一个更能影响我们的行为？

如果你很爱吃起司蛋糕，但同时又想减肥，你就能明白，一个人对高热量甜品的理智观点和实际意愿之间往往有冲突。一个喜欢吃甜食的节食者可能会希望自己能少喜欢它一点。

斯坦福商学院营销学教授S. Christian Wheeler在一篇与四位教授共同撰写的论文中，探讨了人们这种实际意愿和理智观点之间的差异。他认为，人们的理智比意愿会更多地影响到自己的行为。

Wheeler与其他研究人员一起进行了四项关于消费者行为的研究，以评估人们的理智和意愿如何影响他们的行为。每项研究试图回答一个问题：

如果一个人说他对麦当劳的印象不错，是不是可以据此预测他可能会去那里吃饭呢？

是的。而这也再次确认了以前一些消费者行为研究的结论。但这并不是事情的全貌。如果你喜欢麦当劳但是又希望自己不喜欢它，你的理智观点也能够影响你的行为。Wheeler说：“我们通常会通过人们的态度来预测行为。但是如果忽略了人们的理智观点，我们所得到的结论可能并不准确。”

如果我们支持Hillary Clinton或者同性婚姻，是不是会主动去寻找信息来支持自己的观点呢？

是的。Wheeler说：“研究还表明，人们的实际意愿和理智观点在很多时侯并不一致。” 比如，如果你希望自己比现在更加支持Hillary Clinton，就会主动去寻找一些对她有利的信息，即使你原本可能并不是那么支持她。“或者可以这么讲，人们会刻意为自己营造一个信息环境，以支持他们期望得到的观点，这种做法有时候会削弱他们的实际意愿。”

如果人们提出两个同样有缺陷的观点—一方认为死刑可以阻止犯罪，而另一方认为不能—我们是不是更可能相信与自己的观点相同的一方呢？

是的。“值得注意的是，人们经常认为那些与他们的观点一致的信息更加可信。而且人们对某种观点的期望值越大，这种倾向就越明显。” Wheeler说：“因为观点不同，人们对相同的证据往往会做出不同的解读。” 

如果我们原本不喜欢某种东西，比如说咖啡，但是希望自己能够喜欢它，是不是就会尽可能地去美化它，比如在咖啡里添加甜味剂和奶油呢？

是的。 “研究结果表明，人们追求自己的理智观点的一种方式，就是试图改变对象本身。”

Wheeler教授与布法罗大学的Kenneth G. DeMarree，佛罗里达州立大学的Cory J. Clark，西班牙马德里自治大学的PabloBriñol以及俄亥俄州立大学的Richard E. Petty四人合著的论文中指出：“这不仅仅是一种修辞手段。”

Wheeler说：“以前的研究表明，人们对自身理智和意愿之间的差异会感到不舒服，并希望减少这种差异。所以我们想知道，这种差异是不是会导致人们的言行不一？”

我们进行的四项研究得到了一个相同的结论：“我们发现人们的理智观点对行为意图、信息搜寻、信息解读和外在行为的影响都比实际意愿更大。所以，也许令人惊讶的是，总体而言，人们的理智观点比实际意愿更能预测他们的行为。”

因为观点不同，人们对相同的证据往往会做出不同的解读。

当然，Wheeler说，现实有时会胜过愿望。你可能希望自己会更喜欢现在的工作，但也许你的工作真的很糟糕。或者，你可能觉得自己应该吃更多的西兰花，因为你知道这对身体有好处。但如果你非常不喜欢这种口味，那么可能就没办法说服自己吃下去。他说：“现实因素会制约我们改变实际意愿的程度，这就是为什么理智与意愿两者之间的差异会一直存在。”

这项研究成果对消费者市场研究有什么影响呢？Wheeler提到，研究中的第一个和第四个结论强调了获知消费者理智偏好对消费者行为预测的重要性。此外，第四项结论说明，营销人员可以通过调整产品来迎合消费者的理智偏好，消费者也可以通过改变口味来达到自己的理智偏好。

比如说，烟草和酒类公司会通过在产品中增加水果口味，来吸引那些希望喜欢他们的产品但又不喜欢现有口味的人。而消费者的意愿偏好也可能会慢慢变得和自己的理智偏好更相似。Wheeler说：“你可能想要喜欢有泥土味的威士忌或者充满啤酒花的精酿IPA，只是现在还没有适应它们的味道。后天养成的口味或习惯就是人们成功地改变实际意愿以迎合自己理智态度的例子。”

译自原文：What Do We Really Want? by  Martin J. Smith

翻译：Nancy Zhang