为什么说每家企业都应该转变为订阅模式

在浏览了纽约时报的头条新闻之后，你进入厨房并打开Blue Apron刚刚送来的生鲜食材盒子，准备做一个虾仁烩饭，然后打开Netflix收看最新一集的Comedians in Cars Getting Coffee。你可能并没有意识到，但你的生活中其实已经充满了订阅的商品和服务。

订阅业务是一个正在蓬勃发展的商业领域。近年来，这个领域每年的增长速度超过了100％，已经从2011年的5700万美元增长到了2016年的26亿美元。

斯坦福商学院98级校友Tien Tzuo认为，订阅业务是未来的商业发展方向。在Salesforce公司工作了近十年后，Tzuo在2008年创立了Zuora，一家为帮助其他公司转变为这种商业模式而建立的软件公司。在他最近出版的《Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future — and What to Do About It》一书中，Tzuo阐述了旨在改变高管在订阅经济中对其产品和组织结构的看法。“如果你现在还没有开始转向这种商业模式，” Tzuo写道，“很可能几年以后你就没有任何业务可以转移了。”

下文中，Tzuo与我们分享了为什么如今不再是“未知客户”的时代，将公司业务转变为订阅服务的意义，以及他对目前攻读MBA学位有什么价值的看法。

 

Tien Tzuo，MBA’98，为了宣传推广向订阅业务这种商业模式的转变，创造了“订阅经济”这个词。

 

你写了很多关于改变思维方式的必要性的文章。为什么这种转变会很困难？

一旦你养成习惯，事情就会变得容易起来。我和我的同事，经常在吃晚餐时相互挑战，看能否找出那些无法转变为订阅模式的企业。我们曾经设想过吉他、水泥等等。

我们意识到问题的关键并不在于具体的产品是什么，而是在于客户想要做什么。这种想法的反转是一切的根源。

以水泥行业为例，客户实际上需要的是地板，而不是水泥。现在工业用地毯这个行业已经发生了翻天覆地的变化。在签订服务合同以后，你只需要支付固定的月费，也许还包括一些超额使用费，就可以了。所以你实际上可以订购一个地板。

 

公司在转变到订阅模式后，常常会经历一个收入大幅下降的阶段。你曾经提过，其他公司可以参考Adobe当时所采取的应对措施。你都会建议领导者做些什么，来挺过这个痛苦的阶段呢？

以吉他行业为例，在现有的商业模式下，如果我卖掉一把吉他，马上就可以拿到400美元。而如果改成订阅模式后，我就只能在一段时间内陆续拿到这笔钱。因此，在模式转变的过程当中，我的收入就会直线下降。这是很多人最担心的问题。

其实，你可以在继续销售你的产品的同时，销售新的数字订阅服务，就像Fender一样 – 它的Fender Play提供每月19.99美元的在线课程。或者，你也可以选择完全转换为订阅模式。这时，你的公司就会出现成本上升、收入下降的问题，但在转换过程完成以后，成本就会下降，而收入也会恢复。（见下图。）

 

现实是商品或服务的所有权已经变得不再重要，大家更关注的是使用权。                                                                                                                                                                           -Tien Tzuo

 

我们希望其他公司的故事，也能像Adobe一样地鼓舞人心：他们当初在刚刚改变为订阅模式以后，收入确实下降了很多 – 那是他们10年以来第一次第一季度的收入低于10亿美元。但是Adobe并没有因为收入减少而进行裁员，而是对成本进行了一些调整，并主动与华尔街的分析师沟通并给出了详细的数据指标。在收入数据刚刚公布的时候，他们公司的股价的确下跌了不少。但24小时以后，通过与分析师长达六到八个小时的沟通，股价就恢复了原有的水平。

 

随着越来越多的企业转向订阅模式，我们是否应该担心数据隐私问题？

公司的确可以通过服务了解到客户的行为模式。一般来说，这是一件好事，因为公司可以利用这些知识为客户提供更好的服务。

但是一旦客户离开，公司就应该归还他们的信息。因为这是客户自己的数据。这一点是非常明确的，实际应用的效果也不错，并且与诸如通用数据保护法规（一项规范公司如何保护公民私人数据的欧盟法律）之类的内容完全一致。

广告可能不会永远消失，但随着订阅式服务成为常态，公司和客户都开始体会到这种直接的消费者关系的好处。从会员计划和付费专区所总结出的各项数据，有助于媒体公司从页面点击量等没有实际效果的指标转向更有价值的互动指标，比如浏览时间。

我们喜欢付费订阅这种商业模式，就是因为我们认为它是供应商和客户之间的一种健康的动态。我们需要制定好相应的规则，数据应该是客户的数据，而不是供应商的数据。供应商认为的广告模式是这样的：“好吧，我认为这是我们的数据，而不是你的数据。” 而我的回答会是：“为什么这是你的数据呢？要知道，这是基于我的行为所产生的数据。”

 

在你的书中，提到了各行业在这个领域中已经做的很好的公司，例如新闻业的纽约时报和共享出行行业的Uber，也许更令人惊讶的是，还有建筑设备行业的Caterpillar。我们还能期望在这个市场上看到哪些其他行业呢？

最令我感到兴奋的是航空公司。Surf Air被称为“航空业的Netflix”，他们的会员可以按月免费乘坐航班。这正是一个按照客户需求设立公司业务模式的好例子。公司通过了解客户的需求，能够准确的解决痛点，从而增加忠诚的用户群。现在，在房地产、教育、金融和宠物护理行业都已经出现了提供订阅式服务的公司。

现实是商品或服务的所有权已经变得不再重要，大家更关注的是使用权。

 

在2015年发表于“财富”杂志的一篇文章中，你曾说商学院的教育“毫无价值”，并建议人们不要攻读MBA学位。现在你的观点有变化吗？

我还在等待我的校友卡被取消 – 开个玩笑。

我并不后悔去商学院学习，你确实可以学到很多东西。但是，在现有的商业理论中，往往有一个默认的假设，即企业的目标是销售某种产品。它会影响到我们如何进行营销，如何进行融资等等。而订阅业务是一种完全不同的商业模式。

我认为，对于现在要去斯坦福商学院学习的人来说，并不是说过去的课程就都不重要，但也要试着去理解还有其他不同的商业模型。基本概念仍然相同 – 公司仍然需要获得利润和收入 – 但时间和客户方面的变化为整套商业理论增添了更多细节。

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译自原文：Why Every Business Will Soon Be a Subscription Business from GSB Insights