为什么即使是知名品牌也无法停止投放广告？

汽车保险公司是美国最大的广告主之一，即使是已经家喻户晓的知名品牌，其年度广告支出也高达15亿美元以上。那么，当Geico再次投放以其无处不在的壁虎吉祥物为主角的广告时，或者Progressive推出另一则Flo广告时，他们的钱是不是白花了呢？

“问题就出在这里。” 斯坦福商学院市场营销学教授Navdeep Sahni说道。经过一个世纪的研究，学者们仍然无法从实证角度确切地理解广告的运作机制及其原因。一种主流理论认为，广告是为消费者提供新信息。如果真是这样，为什么这些最知名的品牌还需要继续做广告呢？另一种颇具影响力的理论认为，广告在消费者心中建立联想，将特定品牌与某个品类联系起来。

“但如果你进一步探究这种思路，它实际上并不能告诉你应该期待什么。” Sahni说道，“当你想到Geico的时候，可能也会同时想到Progressive，因为这两家公司有关联。或者，也可能让你对Progressive的印象减弱。这个理论本身并不具有诊断性，也不够精确。”

Sahni和博士生Yifan Yang在近期的一篇工作论文中探讨了这些问题，该论文揭示了汽车保险广告的巨大益处。他们发现，广告不仅能提升广告商网站的访问量，还能干扰消费者对其他品牌的记忆，从而将竞争对手从消费者的脑海中抹去。这些发现有助于解释，为什么即使是知名品牌也需要花费数百万美元进行重复性的广告活动，才能在人们的记忆中保持存在感。

记忆的持久性

这项研究的核心是一项大规模的随机对照试验，这本身就是对该领域的一项宝贵贡献。“如何衡量广告效果一直都是个难题。” Sahni说道。大多数研究要么依赖于
实验室实验和调查，但是可能无法准确反映真实世界；要么依赖于不同市场间的比较，但可能会因为所考察的广告针对不同群体而产生偏差。

Sahni和Yang的实验在世界访问量排名前五的网站之一上进行，仅持续了一天。他们选取了超过32.5万名安装了相关浏览器插件的访客，向其中75%的人展示了一家汽车保险公司的横幅广告。其余25%的人则看到了一条与保险无关的公益广告。

出乎意料的是，竞争对手之前的营销活动实际上提升了广告在展示当天的效果。

研究人员观察到，在实验当天，该保险公司网站的访问量激增：用户访问该网站的可能性从0.2%增加到0.8%，增幅高达300%。他们又在随后的三个月中持续追踪了这些用户的在线行为。虽然广告效果随时间推移有所减弱，但累积的总体效果与广告投放当日的效果相当。

“这种强烈的效果会在几天内消散。” Sahni说道，“但是，如果我们持续观察后续数据，就会发现这种效果还会再次出现，最终广告产生的总体累积效果与广告投放当日的效果是一致的。”

研究人员还通过样本观察到广告对公司竞争对手的影响。Sahni指出，这“有助于我们了解其背后的运作机制。”

他和Yang发现，广告会降低消费者对竞争对手的关注度，但这种影响并非立竿见影。在汽车保险广告投放的当天，竞争对手网站的访问量并没有变化。这表明，投放广告的保险公司网站300%的流量增长并非以牺牲竞争对手的利益为代价。但第二天，其竞争对手的访问量下降了11%。这一数字与该公司网站访问量增长幅度相近。

“广告投放后的几天是竞争对手损失最大的时期。” Sahni说道。广告的出现使该保险公司当天的曝光度更高，也使整个汽车保险行业更加引人注目。所以，在投放当天竞争对手的损失被完全抵消了。但是在实验期间看到广告并在接下来的几天里考虑过汽车保险的消费者，似乎对投放广告的公司印象更为深刻，因此，在随后的几天里，与未看到广告的消费者相比，竞争对手从看到广告的消费者那里获得的访问量更少。

“激烈的竞争环境”

研究人员还考察了该竞争对手的广告对消费者行为的影响。出乎意料的是，在该竞争对手于实验前几周曾投放过电视广告的市场中，网站横幅广告的效果更为显著：该竞争对手之前的营销活动实际上增强了广告在投放当天的效果。

这种情况之所以会发生，是因为被研究的汽车保险公司及其竞争对手正在为争夺消费者的注意力展开激烈的竞争。竞争对手投放的电视广告让消费者淡忘了这家保险公司。反过来，通过投放横幅广告，这家保险公司又成功地将竞争对手挤出了消费者的视野，重新与汽车保险行业建立了紧密的联系。如果竞争对手之前没有投放电视广告，那么这家保险公司可能原本已经是消费者心目中的首选。“这促使各企业不停地投放更多广告，这也是我们研究的一个重要意义所在。” Sahni说道，“这是一个竞争非常激烈的环境。”

研究人员量化了这些影响，包括广告被看到时的影响力、在消费者记忆中的持久性以及它们与竞争对手广告的相互作用，又在此基础上开发了一个预测模型并用新数据进行了测试。该模型的预测数据优于广告行业目前广泛使用的标准模型。

目前尚不清楚Sahni和Yang的研究结果是否适用于汽车保险领域之外的其他行业，但Sahni表示，这项研究是朝着更全面地理解广告效果迈出的重要一步。“这篇论文的目标是为开发这些更详细的模型奠定基础。” 他说道，“我们的论文在预测效果方面表现出色，它为我们提供了一种能够更系统、更严谨地思考消费者认知的途径，让我们能够了解人们在做决策时的首要考虑因素。”