Voices of Stanford GSB: Baba Shiv，市场营销学教授

在一个特别寒冷的冬天里，当时还在爱荷华大学做助理教授的Baba Shiv得了感冒，自己到药房去买药。药房里既有品牌药也有仿制药，都有可以缓解他症状的相同成分，却有不同的价格。

他选择了买仿制药，但服用后却没有效果。于是，他的妻子再次回到药店，购买了同样成分的品牌药。这一次的药很快就治好了他的病。他觉得这很奇怪，所以决定展开调查。

“那是我关于市场营销中的安慰剂作用的一系列研究的起源。” 现在已是斯坦福商学院市场营销学教授，同时也是研究神经学和情感对人类行为的复杂深远的影响的专家的Shiv说，“在日常生活中，我们做决策时的期望值就可以成为自我实现的预言。”

 

从亲身经历中引发的课题

 

Shiv的许多研究课题都是从自己的过往经历中受到了启发，遇到一个使他感兴趣的问题，然后他就去寻求问题的实证答案。

当他的妻子被诊断出患有乳腺癌时，她面临着一系列痛苦的治疗选择。Shiv想知道，将控制权交给她的肿瘤科医生是否会使事情变得更容易，甚至可能更好。他认为，让专家做出决定可以减轻自身的压力并改善最终结果。正如他后来在TEDx演讲中所说的那样，他和妻子主动从驾驶座移到了乘客座。当后来就这个假设进行实验时，他发现有时候放弃选择权确实可以使人们更加快乐，并且更有能力去执行当前的任务。

同样地，当他开始在斯坦福大学设计学院与其他教授共同教授一门课程时，注意到大家在评价项目时会有一些明显但微妙的不同。当学生上交了经过精心完善的项目报告时，教授们往往会指出不足之处。但是对其他学生提交的一些粗略的想法却会提出关于项目可能去向的建设性意见。“当你向大家展示精美的项目计划时，人们会倾向于去寻找缺陷。但当你仅仅提出一个粗糙的原型时，他们反而会努力去发现其中的潜力。” Shiv说。该观察结果构成了他的一篇正在研究过程中的论文的基础。

Shiv在杜克大学时的博士生导师Jim Bettman提到，Shiv的好奇心的广度是他能获得奖学金的一个决定性因素。“他的论文非常有创意，其中的核心观点真的很有趣。当一些论文发表时，你会对自己说：’哇哦，我真希望我也能写出这样的论文。’”

例如，在2015年，《消费者研究》杂志曾引用了Shiv与他人合著的一篇文章，内容涉及在决策过程中情感与认知之间的冲突。这是其40年历史中被引用次数最多，影响力最大的论文之一。Bettman还在其市场营销学的博士研讨会上与Shiv一起发表了另外三篇文章。他说：“Baba的论文中常常充满了各种天马行空的想法，最后却似乎总是正中靶心。”

 

拥有能感染他人的热情

 

从Shiv教授的课程也可以看出他在研究课题方面的创造性，比如，“活跃和纠结的人类思维”，“使用神经科学改变行为模式”，以及“大规模的可持续转型”等等。

这最后一门课程是在斯坦福设计学院开设的，Shiv因此有机会了解到设计思维的整个过程，也由此引发了他关于项目原型应该如何验证的研究。他说：“我希望了解整个设计思维的运作过程是如何进行的。我一直都在找机会学习各种新知识。”

他说，这种心态归因于他很容易感到无聊—这既是他的缺点又是他的强项。斯坦福商学院的同事Jonathan Levav在与Shiv共同教授市场营销的高管课程时对此深有体会。

 

我们需要知道的是，应该如何制定决策才能将情感在其中的作用降到最低。                                                                                                                                                – Baba Shiv

 

“Baba是个非常活跃的思考者。” Levav说，“他就是具有这种感染力。有时候你可能会觉得跟不上他的思维路径。当我第一次见到他时，我实在很想知道他都是如何让学生理解他的观点的。”

但是，一旦进入教室，这种担忧就消失了。“事实上，他能够以一种精巧的方式将有用的信息表达出来。” Levav继续说道，“很多人都拥有知识，但是Baba能够在各种概念信息之间建立起联系，这对于老师来说是极为重要的技能。”

也因为如此，他常常在各个大学被评为杰出教授。他曾在2010年获得了斯坦福商学院的Robert K. Jaedicke银苹果奖。之前在爱荷华大学时，他也曾在1999到2001年连续三年被评为MBA课程年度杰出教授，然后在2002到2005年被评为MBA选修课程年度杰出教授。

正如Bettman所说：“爱荷华大学真应该取消这个奖项。”

 

为机缘巧合留出空间

 

Shiv认为，人们在做决策时应该了解两个基本的方面。

首先，据估计，大约95％的人类决策都是由情感决定的。他说：“我希望大家知道，所谓理性大脑部分其实并不是擅长理性分析，而是擅长将情感大脑部分已经决定要做的事情合理化，而且这是在无意识的情况下发生的。我们需要知道的是应该如何制定决策才能将情感在其中的作用降到最低。” 而要实现这个目的，最简单的方法就是将所有变量尽可能地转换为数字。

一旦做出了决定，我们就需要了解决策过程的另一个重要方面。Shiv指出，压抑情绪是在决策过程早期尽量减少偏见的有效方法，而情绪实际上对于人们能否接受最终结果至关重要。他说：“当我们做出决策时，需要对自己的决定有信心，而这种自信是植根于情感的。”

尽管如此，他指出，很多时候决策仍不受我们控制。让我们来看一下Shiv自己的职业轨迹。他以优异的成绩毕业于印度的工程学专业。但令导师们感到非常沮丧的是，毕业后他却去从事了技术销售的工作。一位教授觉得Shiv做出这样的选择简直是白痴，而另一位教授甚至还试图与他的母亲取得联系，以说服她改变儿子的错误做法。但是，这个选择其实是有原因的：Shiv想要通过这份工作克服自己的害羞。

在这份销售工作之后，他选择到艾哈迈达巴德的印度管理学院攻读MBA课程。在那里他遇到了一位受人尊敬的学者，问他是否曾经考虑过去当教授。当时，他很明确的表示了拒绝。但是，在Shiv毕业前不久，那个教授死于飞机失事。那场悲剧使这个问题再次回到了Shiv的脑海，他开始重新考虑自己的未来道路。

他到图书馆去浏览了美国各大商学院的课程目录，并于1990年申请了数个博士学位课程。因为刚刚结婚，他将搜寻范围限制在生活费用不会过于高昂的地方。那年下半年，他搬到北卡罗来纳州，在杜克大学开始攻读他的博士学位课程。起初，Shiv打算研究定量建模。但是当时在Bettman的领导下，杜克大学商学院的学术重心是消费者行为研究，因此Shiv转换了自己的研究领域。

害羞，飞机失事，低廉的生活成本，Bettman的出现—这种种情况的叠加最终却使Shiv在斯坦福商学院得到了一份他说什么也不会换的工作。

这具有令人放心的讽刺意味：一位专门研究人们应该如何做决策的专家，其实也是由于一系列的偶然事件而在这个领域成为专家的。Shiv和妻子很快将庆祝他们的包办婚姻30周年的事实，也为这种机缘巧合增添了另一个范例。

他说：“归根结底，没有所谓‘做出正确的决定’。你需要先做出一个决定，然后努力使它成为一个正确的决定。”