人们为什么常常在最需要时却故意回避某些信息？

由于具有监控性能的移动设备和应用程序的爆炸式增长，在我们追求特定目标时，跟踪自己的进展已经变成了一件很简单的事。然而，斯坦福商学院营销学副教授Szu-chi Huang表示，无论是想减肥、省钱、完成项目还是积累积分时，人们都经常故意回避某些信息，害怕对自己造成不利的影响。

最近，Szu-chi Huang教授即将在《营销研究期刊》上发表一篇题为“论在追求目标过程中发生信息回避的时机、原因和代价”的论文。黄教授通过研究发现，人们经常在追求一个长期目标的中间阶段，有意识地回避其他竞争者的信息，因为他们害怕相比之下自己会“看起来很糟糕”。但这恰恰是人们最需要这种比较数据的时候。事实上，我们可以通过在中间阶段查看与他人的比较数据，来增强自己达到最终目标的动力。

研究人员已经知道，在追求一个长期目标的中间阶段，人们对达到特定目标的动力往往会下降，从而增加他们放弃的风险。因为刚刚开始努力时的兴奋已经消退，而终点线也还看不见。“当我们被困在中间时，与他人的比较信息会帮助我们，” Huang说。 “如果我们在最需要的时候不利用它，我们就有可能彻底失去动力。”

Huang的研究成果，适用于那些希望能够充分利用比较数据以提高绩效的消费者和营销人员。消费者没必要持续不断地接收信息，而是应该在最需要的时候寻求数据。而那些不想持续骚扰客户的公司，也只需要在中间阶段对客户推送一个最有用的通知，就足够了。

实验过程及分析

在一项研究人们如何回避信息的实验中，参与者要用Wii玩10轮保龄球的视频游戏，目标是挑战获得120分的总成绩。研究者使用摄像头来追踪参加游戏者的头部动作。Huang发现，参赛者会有意避免看到其他保龄球员的分数，特别是在比赛的中间轮次。这些分数就显示在附近的屏幕上。

了解那些表现优于你的人会鼓励你想要赶上他们，而了解落后于你的人会让你继续努力保持领先。 无论你得到哪种数据，它都会有助于提高你的动力。

在另一个掷骰子游戏的实验中，当参与者被迫看到其他同伴的分数（显示在游戏屏幕的中心）时，他们希望获胜的动机会增加，从而增加了他们坚持和达到目标的机会。根据游戏设定，玩家在掷骰子之前等待的时间越长，潜在得分越高。 看到其他玩家信息的参与者有更高的动力 – 以他们在掷骰子之前等待的时间来衡量 – 比没有看到它的人更多。

在掷骰子游戏中，那些被迫看到竞争者得分的玩家里面，有些人会看到比自己高的分数，而其他人则会看到比自己低的分数。在这两种情况下，玩家的获胜动机都有所增加。 “了解那些表现优于你的人会鼓励你想要赶上他们，而了解落后于你的人会让你继续努力保持领先，”黄说。 “无论你得到哪种数据，它都会有助于提高你的动力。”

通过价值观激励自己

Huang还发现，通过一些积极正面的指导，可以鼓励大家主动去查看比较信息。在关于锻炼计划的试验中，一些参与者在锻炼开始前做了一个“自我肯定练习”，练习中他们需要记下他们的价值观 – 例如家庭或追求知识 – 并写出为什么这些对他们很重要。随后，当实验参与者进入锻炼计划的中间阶段时，那些进行过这种自我肯定练习的人，更有可能主动去查看比较信息，因此而获得更高的动机来实现两周内步行十万步的目标。

“通过让人们仔细思考他们所持有的价值观，以及为什么这些价值观对他们来说很重要，他们在面对比较和威胁时，会变得更加自信，所以不再惧怕去了解竞争者的信息。” Huang说。

Huang说，信息无处不在，人们只是没有意识到自己什么时候最需要它。因此，当你正处于追求目标的中途时，请阅读屏幕上弹出的信息，因为这可能有助于你重新获得到达目标终点的动力。 “这正是你购买设备或报名参加计划的全部原因。” 她补充道。

译自原文：Why Do We Avoid Information Right When We Need It Most? from GSB Insights