​快时尚品牌如何保持新鲜感以及适应美国关税政策的变化

快时尚公司生产价格实惠、款式新潮的上衣和裤子，以满足当下潮流，目标客户是精通时尚的Z世代和预算有限的年轻人群体。多年来，西班牙快时尚零售商Zara因其能够快速将衣橱必备单品和大胆前卫的新款式迅速推向门店而脱颖而出。

但斯坦福商学院运营、信息和技术荣誉教授Hau Lee表示，最近有两家公司成功地“超越了Zara”：一家是中国快时尚电商巨头Shein，另一家是总部位于美国、由中国资本支持的全球电商平台Temu。“它们似乎比Zara要更快，这引起了我的兴趣。” Lee说道。他专门研究全球供应链以及企业如何创新以更有效地提供产品和服务。“它们为什么能这么快？它们为什么能如此成功？”

在最近发表的两篇论文中，Lee与康奈尔大学2005届博士Li Chen和莫纳什大学的Shiqing Yao合作，深入剖析了这种他称之为“超快时尚”的独特商业模式。

Lee自称“并非时尚达人”，但他希望可以成为超快时尚领域的专家。“这是一个引人入胜的研究领域，因为它具有如此多的意义。” 他的新研究揭示了美国关税政策变化带来的意外后果以及廉价一次性服装对环境的影响。

轰炸市场

Lee和他的同事们首先创建了一个复杂的博弈论模型，用于分析超快时尚公司的运营方式。“我们发现了一些人们忽略的东西。” 他说道。在研究这些企业的制造流程、生产周期和其他数据时，他的团队发现像Shein和Temu这样的公司，在生产和运输产品方面实际上并不比Zara快多少。相反地，这些超快时尚公司擅长以极快的速度设计产品。

他们利用大数据和机器学习等低成本技术，从社交媒体和网络上挖掘潮流信息，包括当红明星的穿搭以及展会上的热门款式，然后利用人工智能生成数千种设计。“因此，他们可以快速推出大量产品。” Lee说道，“他们只是用产品轰炸市场，希望其中一些能够成功。”

政策制定者必须明白，关税并不一定具有惩罚性。你以为你在惩罚对方国家，但实际上并非如此。
– Haul Lee

“每天都有新产品出现，都是你以前从未见过的。” Hau Lee说道，“他们设计速度快、成本低，产品种类繁多，能够频繁推出新品，而且以低廉的价格销售。这就是它们的优势。”

这种方法的风险之一是可能侵犯版权，并招致艺术家和品牌方的诉讼，因为他们认为自己的创意未经许可就被抄袭了。另外，超快时尚模式还会造成严重的环境污染，因为许多服装只穿一次就被丢弃了。

关税的意外影响

然而，研究人员发现了一个无意中减轻了环境负担的因素：关税。去年春天，Chen参观了中国广东省几家为Shein生产服装的小型工厂生产线，并与工厂老板和行业专家进行了交谈。令他惊讶的是，大家的普遍看法是，特朗普总统的关税政策对Shein来说并非致命威胁，因为该公司拥有更大的销售市场。

为了更深入地了解关税的影响，研究团队运行了他们的模型，以了解自美国取消允许小额低价货物免征关税和大部分海关手续的最低限度豁免以来，超快时尚巨头们的表现如何。他们发现，取消最低限度豁免加上提高关税的双重打击促使这些公司将成本转嫁给消费者。这抑制了产品的发布和销售，也降低了产品的新鲜度。消费者的选择更少，但被丢弃的产品也更少。

为了应对关税政策的变化，这些超快时尚公司已转向二级市场。研究人员称之为“美国加一”战略，并将此与许多非中国公司为实现制造和供应链多元化而采取的“中国加一”战略进行了比较。“政策制定者必须明白，关税并不一定具有惩罚性。” Hau Lee说道，“你以为你在惩罚对方国家，但实际上并非如此。”

目前，拉丁美洲是快时尚公司增长战略的重要组成部分。继美国之后，去年夏天Shein应用程序下载量最大的国家是巴西、墨西哥和阿根廷。“下载量是一个很好的指标，它们表明这些公司正在非常努力地拓展市场。” Lee说。

在接下来的研究中，Lee和他的同事们将研究政府可以使用哪些政策工具来减轻快时尚的社会影响。“当我们谈论影响时，必须考虑所有利益相关者，包括制造商、消费者、政府和地球母亲。” Lee说，“政策制定者可以使用多种工具，而通常情况下，多种工具的组合效果最佳。这就像一加一大于二的道理。”