年末购物季，什么样的购物选择更能展现自我？

如今，各种购物网站上的产品评分系统无处不在。您可能会认为产品的评分越高，人们购买该产品的可能性就会越大。但是，两位斯坦福商学院教授在测试了产品评分对消费者行为的影响后发现，事情并不总是这样的。

两位营销学教授，Christian Wheeler和Baba Shiv，试图找出人们如何看待某些其他消费者评价两极化的产品。 他们与2015年获斯坦福商学院博士学位的Bella Rozenkrants一起合作所进行的研究表明，产品评分对消费者行为的影响取决于产品的种类和购买原因。

购物选择不仅能显示我们是谁，还能表明自己不属于哪个群体。｜Reuters/Rodrigo Garrido

Wheeler说：“我们往往认为评分较高的产品肯定是人们的首选。但是很多像亚马逊这样的网站，不仅提供一个整体的评分，还会显示不同分数的比例分配情况。我们希望找出人们从这些评分的不同比例中可以得出什么推论。”

事情正是从这里开始变得有趣起来。如果您只是要购买灯泡一类的实用型产品，自我表达可能并不重要。但是专家们早就知道，人们常常通过购买某些东西来表达自己的看法或态度，比如汽车或者Miley Cyrus的T恤。

最新研究发现，产品评价的两极化越明显，消费者就越有可能将其视为表达自己品位和个性的一种方式。而对自己不够确信的人经常会觉得这些产品更有吸引力。

Wheeler说：“评价两极化的产品 – 拥有更多五星和一星评论的产品比只拥有很多中等评价的产品更具优势。”

“举个例子，如果你只是打算买一辆汽车来应付日常出行，那么本田思域就很棒，”惠勒说。 “因为它便宜、可靠、非常实用。”

但本田思域并不像普锐斯或悍马一样能够显示出司机的个性和品味。“你不需要开着悍马去买杂货，” Wheeler说。“人们买悍马就是为了展示自己。它的极端化特质使其成为自我表达的好选择。”

Shiv补充说：“想想你上一次参加品酒活动时的情景。人们通常会根据自己的喜好购买葡萄酒，但也有些人会因为独特的标签而选择购买某种葡萄酒。这显然符合他们自我表达的需要。”

Shiv说，他对研究结果感到很惊讶：“我们原以为人们都会选择评分较高的产品。但是我们发现有自我表达需求的人们更偏爱个性产品，尽管他们的负面评级更多。”

人们买悍马就是为了展示自我。它的极端化特质使其成为自我表达的好选择。

这个结论可以适用于食品，艺术和文学等多个领域。 “如果你想一下日常生活中的极端化产品，比如说，臭奶酪，先锋古典音乐，或是小成本电影。相比于其他那些喜欢切达干酪， 流行音乐和热门大片的人，你会发现自己可能更容易了解那些喜欢极端化产品的人。” Wheeler说。

“虽然采用极端化产品并不是没有风险 – 很多人不喜欢极端化产品 – 但是有时候显示自我更加重要。” 研究表明， “在人们展现自我个性时，同时也表明了自己不属于哪类人群。”

Shiv说，这个发现可以帮助零售商更好地迎合自我身份不够确定的青少年。由于对自我风格的选择是青少年表达自己的一个重要方式，针对这个消费者群体的在线零售商可以考虑，在网站的产品评分系统中显示更明确的评分比例分布情况，从而吸引更多的追求个性化产品的消费者。

但这种新方式也有一个副作用：实体店内的销售人员影响力会下降。“以前会有一个人告诉消费者，”嘿，这个看上去不错，“Shiv说。这大概可以等同于现在购物网站上的用户评论部分。

“所以这可能就是我们下一步要研究的事情，”Shiv说。 “当人们看到别人的产品评论时，需要决定自己是否同意这个人的说法。”

译自原文：Are We What We Buy? by Martin J. Smith

翻译：Nancy Zhang