社交媒体营销中，哪种策略最有效？
2018年，新西兰海岸附近某处，GoPro公司正在这里拍摄新产品发布的宣传视频。视频中，被拍摄的演员划着皮划艇在海上漂流。这时，一只海豹突然从旁边跳出水面，而它的身上还缠着一条大章鱼，章鱼的触手打到了演员的脸上。整个场面都被正在拍摄的GoPro摄像机捕捉到了。当GoPro将剪辑好的这个视频发布到Facebook时，视频被用户们自发地大量转发，很快变成了当时的全球热门，收到了非常好的宣传效果。
这是每一个营销人员都梦寐以求的事情：能够让观众们自愿地将你要宣传的品牌相关内容发送给朋友以及朋友的朋友，同时还主动说：“你一定要看看这个视频！”。由于这种高效的传播效应，越来越多的公司开始将营销预算转向社交媒体平台。这是很自然的演变趋势，因为消费者在哪里，商家就会去哪里。
但是究竟什么样的内容在社交媒体上的宣传效果最好呢？各种意见和建议比比皆是，而证据却不是很多。斯坦福商学院营销学教授Harikesh S.Nair说：“对这个方向的研究目前还很少，问题就在于数据的获取很困难。比如说，Facebook上的每个商业用户都只能看到自己的各项指标，却没有办法获得整个行业的全面数据，所以也没法知道业内的整体概况。”
因此，Nair与卡内基·梅隆大学的Dokyun Lee以及沃顿商学院的Kartik Hosanagar一起与一家分析公司建立了联系，通过该公司收集了Facebook网站上约800名商业用户的每日绩效数据。他们通过汇总超过十万个帖子的数据并使用最新的机器学习技术来表征其内容研究并发表了一篇论文，提供了公司可以用来优化其社交媒体策略的真实答案。
注重推送内容
Nair说，当这些公司刚开始涉足社交媒体时，往往根据自己在传统媒体上得来的经验，将宣传目标定为最大程度地扩大“覆盖范围”，即接触到品牌信息的人数。换成社交媒体上的说法，也就是最大限度地增加公司账号的粉丝数。为此，各公司采用了各种诱因来吸引粉丝，例如发放优惠券和免费赠品，以及赞助发帖等等。
但是吸引眼球并不等于获得用户参与度。Nair说：“很快公司就发现，仅仅是让大家知道还远远不够。很多粉丝并没有以任何方式与公司进行交流。” 这并不奇怪：单纯的商业广告总是让人厌烦，可能只是作为能够免费观看电视节目的代价而已。那么，为什么有人会“喜欢”公司，评论广告甚至与朋友分享这些内容呢？
Nair指出，现在公司宣传的重点不应该再仅仅是曝光产品，而是要进一步弄清楚什么样的内容才会使潜在用户愿意与之互动。这就产生了一个全新的行业，称为“内容营销”。公司注重的问题变成了“在社交媒体上应该发布什么样的内容才能吸引什么样的用户，从而产生什么样的参与度，并朝着什么目标发展？”
树立品牌形象
目标似乎很明确，但是社交媒体营销却有两种截然不同的宣传策略。一种是所谓的“绩效营销”，旨在产生即时销售或“转化”。另一种是“品牌营销”，其目标是以更加个人化的方式与消费者联系，以期获得长期收益和用户忠诚度。
Nair说：“这可能听起来有点自相矛盾，但是如果没有足够的用户参与度，就没有人参与品牌活动。因此，即使你主要是对推动销售和绩效营销感兴趣，添加一些良好的品牌个性内容也很重要—即使只是为了在这个拥挤的市场中保持用户可见。” -Harikesh S. Nair
有趣的是，统计数据显示，目前大多数公司的营销部门都只运用了其中一种策略，而只有很少的公司同时运用两种方式。Nair说：“我也不知道为什么会这样，有可能是与公司的组织结构有关—要看不同公司中，负责社交媒体营销的团队是与销售部门或营销部门的关系更加紧密。”
为了总结出每个帖子的特征，研究人员首先在Amazon Mechanical Turk上雇用人力，根据诸如幽默和情感之类的软属性或基于诸如价格交易之类的硬性信息，评估了大约5,000个帖子和标签内容的子集。然后，他们使用该标记集训练了一台具有自然语言处理和机器学习算法的计算机，来帮助其余的计算机做评估。
当他们按照每个帖子的实际喜欢、分享和评论的数据最终将内容属性与参与度数字结合在一起时，发现绩效出现了明显的差异：当一家公司只是说“嘿，这是20％的优惠券”时，潜在用户的参与度很小。但是，当它使用一些符合品牌个性的内容并以模仿人类的方式与用户交谈时，就会吸引到很多人参与进来。
综合运用多种策略
当然，从某个层面上讲，我们都知道自己是被哄骗的，网络的另一面只是一个虚拟的品牌化身—但我们的大脑无法抵抗。营销人员利用了人类潜意识当中希望与像自己一样的人进行交流并建立联系的本能。Nair说：“有很多研究表明，与来自美国辛辛那提市的某家公司相比，来自于某个人或朋友的说法往往会更具有说服力。”
与此同时，绩效营销也仍然占有一席之地。Nair认为，虽然用户可能不太愿意分享这样的帖子，但那只是因为他们不希望自己看起来像是只对如何省钱感兴趣。他说：“很多人对社交媒体上的自身形象非常在意，常常顾虑到他人会如何看待自己的某种行为。但这并不意味着他们不会点击链接以获得购买产品的优惠券。”
他补充说，虽然现在大多数公司都没有做到，但是其实这两种策略可以同时使用。“我们既可以通过包含大量实用信息的帖子来吸引直接的潜在客户，也可以运用更加拟人化的宣传文章来树立起长期的品牌形象。”
参与度为王
不过，这二者并不是同等重要的。研究表明，社交媒体营销的最关键要素仍是品牌的个性化内容。Nair说，这其中的主要原因就在于传统媒体和社交媒体之间的关键区别：在新兴的社交媒体中，用户参与度是其核心算法中的一个重要影响因素。
比如说，在Facebook的“新闻提要”功能中，算法会优先考虑具有良好参与度的内容。如果你发送的某些帖子没有足够的吸引力，该算法就会说：“啊哈，用户不太喜欢该公司的帖子。” 然后，你的帐号以后所发的内容就会被“新闻提要”埋得越来越深，几乎没有机会再出现在用户面前。
因此，Nair说，在社交媒体上想方设法最大限度地提高用户参与度（那些珍贵的喜欢、分享和评论），基本上就等同于在传统网络上进行搜索引擎优化。因为，这两者的目标都是针对系统所使用的排名标准，最大化地提高人气，从而增加自身的价值。
Nair说：“这可能听起来有点自相矛盾，但是如果没有足够的用户参与度，就没有人参与品牌活动。因此，即使你主要是对推动销售和绩效营销感兴趣，添加一些良好的品牌个性化内容也很重要—即使这只是为了在这个拥挤的市场中保持用户可见。”
译自原文：On Social Media, Sell Your Brand, Not Your Stuff from GSB Insights
