对消费者来说，语音信息比书面推荐更奏效

在这个到处都充斥着屏幕、智能手机、虚拟助手和语音提示的时代，我们不断收到各种形式的推荐信息，建议我们要去做些什么、买些什么或者消费些什么服务。然而，所有这些不同形式的信息达到的效果都一样吗？

根据最新研究，答案是否定的：听到而不是读到的建议对我们的行为会有更大的影响。

2018年春天，斯坦福商学院研究生Shwetha Mariadassou和Chris Bechler参加了一个市场营销学教授Jonathan Levav主持的研讨会，研究不同类型的信息会如何影响人们的决策过程。他们了解到，与书面信息相比，人们通常认为通过口头传达信息的人更聪明、更能干。

Mariadassou回忆说，她和Bechler在课后聊天时想到，“如果你将这个结论应用到产品推荐中，会发生些什么？” 如果消费者从智能音箱听到而不是从网站上看到对某种产品或服务的推荐，会不会更有可能根据自己所听到的建议去决定是否购买该产品或服务？

“语音技术是一个最近正在快速发展的技术领域。” Mariadassou说，“我们想看看，当我们以两种不同的方式提出同样的建议时，会发生些什么。”

因此，正在攻读市场营销博士学位的Mariadassou带头开展了一个研究项目，调查“人们对听觉和视觉信息的反应方式是相同的”这一普遍看法是否正确。

Mariadassou与现在已是圣母大学门多萨商学院教授的Bechler以及市场营销学教授Jonathan Levav教授一起，对此进行了一系列的研究。在这些研究中，相同的信息以不同的形式呈现给参与者，其中包括听起来像智能音箱的计算机生成音频。这是为了模仿现实情况—例如，可以对Siri进行编程，使其大声“朗读”一段宣传语或将其显示在文本中。

研究人员惊讶地发现，总体而言，对于像核仁巧克力饼、搅拌机和啤酒这样的产品，语音推荐的影响力比文字推荐的更大。Levav在一封电子邮件中写道：“从理论上讲，这原本不应该在行为上产生任何差异。”

“不论是听到’你应该喝淡色艾尔啤酒’还是读到’你应该喝淡色艾尔啤酒’，其实消费者接收到的信息是一模一样的。但事实上，不同的沟通方式会导致心理上不同的体验，并足以引起消费者行为上的改变，这一点是出乎我们意料的。”

研究人员惊讶地发现，总体而言，对于像核仁巧克力饼、搅拌机和啤酒这样的产品，语音推荐的影响力比文字推荐的更大。

Mariadassou说，这种影响虽然很小，但已经足以证明“听觉信息具有某种效应”。不过，我们要查明发生这种情况的原因还有点困难。研究人员认为，听觉信息的力量与其存在较为短暂的性质有关—“人们似乎对正在消失的信息存在采取行动的基本需求。” 她说。Bechler对此表示同意：“当某些东西即将消失时，会产生一种需要回应的紧迫感。”

研究人员随后通过一个场景测试了这个假设，即受试者通过阅读获取推荐信息，但每个词在出现后不久就会消失。在这种情况下，受试者遵循建议的可能性与通过音频提供的建议一样大。

这个研究结果对于公司应该如何接触客户可能会产生重要影响。Mariadassou说，虽然许多品牌花费大量资金将他们的产品放在Google搜索结果的网页顶部，但专注于听觉搜索结果可能也是值得的，这些结果可以通过Google Home或Alexa音箱传输。

研究表明，听觉信息的来源也很重要：真实的人类声音被认为比计算机生成的声音更有能力和更聪明。“这是因为人声中还有语调、音调和音量等副语言线索。” Mariadassou说，“这些线索传达了人类独特的思考和感受能力。” 该团队发现，虽然人们认为人类的声音比数字声音更聪明，但即使是通过人工声音传递的信息，也仍然比文字信息更有吸引力。

Levav指出，最近已经有人开始关注“形式上的差异会如何影响演讲者的认知”。但是，他认为这项新研究独辟蹊径，着重观察了“对信息接收者的影响”。

当然，这些研究发现仍然存在着很多局限性。该实验中所使用的消息都比较简单易懂，如果使用更长、更复杂的口头信息，可能会不具有同样的重要性。此外，消息的形式只是可能推动决策的因素之一。

另一个重要的影响因素是建议的时效性。在这些实验中，受试者都是在收到信息后不久就做出了决定。Levav说：“在心理学中，很少有事情能在刺激发生的即时情境之外持续下去。当你听到某些信息并有机会采取行动时，语音推荐在那一刻确实很突出也很有用。但是过了一段时间以后，这些推荐信息就变得不那么显著，因此影响力也会变小。” 如果有更多的时间来决定，人们是否会做出同样的选择，尚不清楚。

无论如何，Bechler说，这项研究可以帮助我们更好地理解“消费信息—无论是通过收听播客还是阅读报纸获得—与消费者购买产品或服务时评估选择之间的关系。”

“我们说，‘嘿，你也许应该更专注于语音平台。’”